Lektion 2: Analyse

SWOT

Der er mange fine analysemodeller ”derude”, du kan anvende. Jeg bruger for det meste SWOT og det er der flere grunde til.

SWOT-analysen er nem at gå til, da det er relativt nemt at gennemskue, hvordan man bruger den.

Modellen hjælper virksomheden med at analysere såvel deres interne styrker og svagheder samt de eksterne muligheder og trusler, de står over for.

Navnet SWOT står for:

• Styrker (Strengths)
• Svagheder (Weaknesses)
• Muligheder (Opportunities)
• Trusler (Threats).

Lad os kigge lidt nærmere på, hvad det betyder.

Styrker (Strengths) er de interne faktorer, der giver organisationen en fordel i forhold til konkurrenterne. Dette kan omfatte ressourcer, færdigheder, unikke aktiviteter eller positive aspekter af virksomhedens kultur. En styrke for en teknologivirksomhed kan f.eks. være et stærkt team af softwareudviklere eller et innovativt produkt.

Svagheder (Weaknesses) er de interne faktorer, der placerer organisationen i en ugunstig position sammenlignet med konkurrenterne. Dette kan omfatte manglende ressourcer, ineffektive processer eller begrænsninger i organisationens struktur. En svaghed for en detailvirksomhed kan være et forældet lager IT-system eller utilstrækkelig medarbejderuddannelse.

Muligheder (Opportunities) er eksterne faktorer, der kan udnyttes til organisationens fordel. Dette kan omfatte markedsudvikling, teknologiske fremskridt, ændringer i forbrugeradfærd eller ændringer i lovgivningen. En mulighed for en fødevareproducent kan være stigende efterspørgsel efter miljøbevidste produkter som f.eks. økologiske produkter, hvilket kan åbne døren for udvikling af nye produkter.

Trusler (Threats) er eksterne faktorer, der kan udgøre risici for organisationens succes. Dette kan omfatte konkurrencepres, ændringer i markedstendenser, økonomiske udfordringer eller teknologiske trusler. En trussel for et flyselskab kan være stigende oliepriser, hvilket kan øge driftsomkostningerne og påvirke rentabiliteten.

SWOT-analysen hjælper organisationer med at udvikle tiltag og strategier ved at udnytte deres styrker, få styr på deres svagheder, udnytte muligheder og arbejde sig udenom trusler. Det er en nyttig ramme for strategisk planlægning og beslutningstagning.

Interne styrker og svagheder

”Kig ind og ned”

Det handler om at tage et rigtig grundigt, og så objektivt som muligt, kig på din virksomhed! Du skal analysere, hvad I er gode til og hvor I kunne være bedre – eller ligefrem er dårlige.

Vi kigger på forskellige interessante parametre her nedenfor. Listen, vi kigger på, er ikke udtømmende, den er til inspiration. Du må jo putte lige, hvad du har lyst til ind i din SWOT-analyse. Jeg vil blot anbefale, at du forsøger at adskille dine inputs i:

Interne – hvad er I gode til og hvor halter I? og derefter

Eksterne – hvor ligger mulighederne og hvor er udfordringerne?  

På den måde bliver det langt lettere for dig at arbejde med analysens resultat.

Økonomi

Hvordan ser omsætningen, omkostningerne, indtjeningen og lagerværdierne f.eks. ud?

Kan I skabe den nødvendige omsætning til, at varerne flytter sig på lageret uden, at I skal forære varerne væk og dermed skade bundlinjen?

Eller

Kan I vinde nogle tilbud, der ikke blot dækker omkostningerne, men også har en fornuftig indtjeningsmargin?

Hvis ikke du kan svare klart JA! til begge spørgsmål, så er der potentiale for gode forbedringer.

Organisationen

Inden du går videre i analysen, er det en god idé at lave en organisationsplan med funktions-info. Det giver dig en mulighed for at tænke over, om du har de rette folk på de rigtige opgaver og dermed mulighed for at justere ansvars- og opgavefordelingerne til.

Kompetencer

Dine medarbejdere er dine vigtigste ressourcer! De er en super vigtig del af din analyse, fordi det er vigtigt, at de er toptunede.

Du kan sætte mål for dine medarbejdere på mange måder: Fagligt, socialt, adfærdsmæssigt, i forhold til mindset osv. Du bestemmer selv, hvad du tænker, der er vigtigst at prioritere. Men en ting kan sjældent stå alene.

Faglige

Det er naturligvis vigtigt, at dine folk kan løse deres faglige opgaver. Kan de ikke det, må de have uddannelse. Spørgsmålene er jo, hvem der skal kunne løse hvilke opgaver og hvor godt skal de kunne løse dem?

Sociale

Er dine medarbejdere i stand til at samarbejde, kommunikere, danne relationer, skabe god energi på arbejdspladsen osv.?

Logistik, arbejdsgange, organisering af daglige opgaver o.lign.

Hvordan er jeres arbejdsgange skruet sammen? Analysér selv, eller diskuter med dine medarbejdere, hvem der taler med kunder, leverandører, følger op, udvikler osv. F.eks. hvad sker der, når I modtager varer, hvor går en ordre hen, når den er givet, hvem åbner en ordre osv.?

Forhold til leverandør

Forholdet til leverandøren kan jo være afgørende for prisen I betaler og den service I modtager. Er relationen god og loyal, kan man jo aftale mange spændende ting, som kan forbedre forretningen.

F.eks. betalingsfrister, leveringstider og -tidspunkt, colliestørrelser osv. Hvis relationen ikke er god, så kan man jo tænke over hvorfor og give sig til at arbejde på, at den bliver god på sigt.

Salgskanaler

Hvilke salgskanaler benytter du og hvilke giver bedst salg? I dag er der jo mange muligheder for digital formidling og salg og vel at mærke for meget fornuftige penge. Du kan hurtigt få en hjemmeside med salg op at stå, du kan sælge på Facebook, Instagram m.m. Du kan udvikle dine netværk; sidder du f.eks. i et lokalt erhvervsnetværk, som har fokus på salg? Dem findes der mange af.

Når du har taget et grundigt og kritisk blik på din egen virksomhed, er det tid til at kigge ud på verden omkring dig.

Eksterne muligheder og trusler

Hvad rør der sig omkring dig ude i verden og markedet? Det bør du have overblik over, ellers bliver det vanskeligt at planlægge forbedringer og nye tiltag.

”Kig ud og op”

Vær en ørn! Løft hovedet fra skrivebordet og driften og kig ud i verden omkring dig.

Konjunktur

Hvordan ser det ud med hr. og fru Danmarks rådighedsbeløb? Hvordan med ledigheden, inflationen og renterne? Lav ledighed, rente og inflation = større rådighedsbeløb og ”afslappet” forbrugerstemning! Høj ledighed, rente og inflation = lavere rådighedsbeløb og ”nervøs” forbrugerstemning! Der er muligheder i begge situationer.

Et kinesisk ordsprog lyder: ”Når forandringens vinde blæser, bygger nogle læhegn, mens andre bygger vindmøller”.

Hvis du primært bygger læhegn, får du ikke brugt energien, der er i forandringsvinde! Så tag og byg en vindmølle i stedet.

Konkurrenter

En vigtig ekstern faktor er selvfølgelig dine konkurrenter. Hvordan adskiller de sig fra din virksomhed? Hvad gør de anderledes og bedre? Det skal du have styr på, ikke for at gøre det samme, men for at kunne gøre noget andet!

Først og fremmest er det vigtigt at have styr på dem, du ligger i snæver konkurrence med, nogle der sælger det samme som dig!

Afhængig af din branche spiller afstanden til konkurrenten en rolle. Sælger du biler, vil kunderne være tilbøjelige til at afsøge et stort geografisk område efter det helt rigtige sted at købe. Sælger du modetøj, vil kunderne formentlig kun tjekke de omkringliggende butikker i samme by – og så internettet selvfølgelig!

Salg på internettet har jo sat reglerne for geografisk spredning af konkurrenter ud af kraft. Alle konkurrenter er tæt på – også dem der ligger i en anden del af Europa eller verden. Min datter er ligeglad med, om hun køber i Nordjylland eller Nordamerika!

Men lad os holde os til, at jeg vil opfordre dig til at holde grundigt øje med de tætteste konkurrenter, hvad end de ligger i nærheden eller på internettet.

Hvad skal du så kigge efter? Først og fremmest skal du jo se efter de parametre, du gerne selv vil profilere dig på (se lektion 4). Hvis prisen er vigtig i din virksomhed, så skal du have 100 % styr på, hvor konkurrenten ligger i forhold til dig selv. Hvis det er leveringstid eller opfølgende service, du slår på, skal du have 100 % styr på, hvor konkurrenten ligger i forhold til dette.

Så kort fortalt kan man sige, at det er listen over dine profilparametre, som er din tjekliste over, hvad du skal se efter hos konkurrenterne.

Du kan evt. vælge at lave et skema, hvor du scorer deres niveau på en 5-pointsskala. Se det vedhæftede skema som inspiration.

Først når du har styr på dine konkurrenter, kan du gøre noget andet og gøre det bedre end konkurrenterne og derved tiltrække flere kunder til din egen virksomhed!

Porters Five Forces

En anden lidt mere kompleks analysemodel er: Porters Five Forces. Porters Five Forces er en model udviklet af økonom og professor ved Harvard Business School Michael E. Porter, der analyserer den overordnede konkurrence intensitet i en branche.

Når jeg, trods den lidt mere komplekse opbygning, tager Porter med her, er det fordi modellen giver lidt mere bredde på din analyse. Porters Five Forces er mere nysgerrig på verden uden for din virksomhed og giver dig flere input til, hvad du bør kikke efter ift. eksterne forhold end SWOT gør.

Modellen identificerer fem stærke kræfter, der påvirker en virksomheds konkurrence position og rentabilitet. Disse kræfter omfatter truslen fra nye indtrængere, forhandlingskraften fra leverandører, forhandlingskraften fra købere, truslen om substitutter og intensiteten af konkurrence i branchen.

1. Truslen fra nye indtrængere:

– Beskrivelse: Dette refererer til, hvor let eller svært det er for nye virksomheder at komme ind på markedet. Hvis indtrængningsbarriererne er lave, er truslen fra nye konkurrenter høj, og omvendt.

– Praktisk eksempel: IT-industrien har relativt lave indtrængningsbarrierer, hvilket gør det nemt for nye virksomheder at introducere softwareprodukter. Dette har ført til en høj grad af konkurrence og innovation.

2. Forhandlingskraften fra leverandører:

– Beskrivelse: Dette refererer til, hvor meget kontrol leverandører har over priser og vilkår. Jo færre leverandører, der er til rådighed, og jo mere unikke deres ressourcer er, desto mere forhandlingskraft har de.

– Praktisk eksempel: I bilindustrien kan leverandører af specialiserede dele have høj forhandlingskraft, især hvis de er de eneste leverandører af disse komponenter.

3. Forhandlingskraften fra købere:

– Beskrivelse: Dette refererer til, hvor meget kontrol købere har over priser og vilkår. Hvis der er få købere, som køber i store mængder, har de ofte større forhandlingskraft.

– Praktisk eksempel: I farmaceutisk industri kan store apotekskæder have stor indflydelse over priser og vilkår, da de køber store mængder medicin.

4. Truslen om substitutter:

– Beskrivelse: Her refereres til tilgængeligheden af ​​alternative produkter eller tjenester, som kan opfylde det samme behov som det eksisterende produkt eller service.

– Praktisk eksempel: Truslen om substitutter for traditionelle bilmærker kan være offentlig transport, cykling eller ride-sharing-tjenester (transport-delings-tjenester).

5. Intensiteten af konkurrence i branchen:

– Beskrivelse: Det refererer til den samlede konkurrence intensitet i branchen, herunder antallet af konkurrenter og deres strategier.

– Praktisk eksempel: Mobiltelefonindustrien oplever høj konkurrence intensitet med flere store aktører, der kæmper om markedsandele gennem innovation, prisdifferentiering og markedsføring.

Ved at analysere disse fem kræfter kan virksomheder udvikle strategier for at håndtere konkurrence og forstå de dynamikker, der påvirker deres branche.